Sehr geehrter Herr Pickert,

haben Sie herzlichen Dank für Ihre interessante Frage. Erlauben Sie mir, die einzelnen Unterfragen zu unterteilen:

zu 1. Was sind Ihre Tätigkeiten als Manager und inwiefern spielen für Sie soziale Geschäftsmodelle eine Rolle?

Die steigende Digitalisierung und der Wandel zur Informationsgesellschaft rücken die Betrachtung einer Unternehmung als soziales System mehr und mehr in den Mittelpunkt der unternehmerischen Aufgabe. Die Führung gestaltet sich ich aus meiner Sicht schwerpunktmäßig in zwei Aufgaben: zum einen führe ich die Geschäftsentwicklung, und zum anderen führe ich Menschen.

Die Menschen, die ich führe, verbringen einen Großteil ihres täglichen Lebens im Unternehmen, da ist es wichtig, eine Kultur gegenseitigen Respekts, Verantwortung, Wertschätzung und Inspiration zu pflegen.

Gerade als Dienstleistungsunternehmen ist mir bewusst, dass die Menschen, die hier arbeiten, mit ihrer Persönlichkeit und ihren Stärken das Geschäft tragen. Ohne sie gäbe es schlichtweg kein Geschäft! Wir leben in einer Welt gesättigter Märkte. Geschäfte beruhen daher nicht auf eine produktgetriebene Anbietermacht, sondern auf langfristig enorm stabilen Beziehungen. Jedes Geschäft, das man führt, ist daher immer sozial. Dies ist aber „nur“ die Innensicht.

Sozial geht aus meiner Sicht noch darüber hinaus. Alfred Herrhausen ließ sich einmal mit den Worten zitieren: „An dem Tag, an dem die Manager vergessen, dass eine Unternehmung nicht weiter bestehen kann, wenn die Gesellschaft ihre Nützlichkeit nicht mehr empfindet oder ihr Gebaren als unmoralisch betrachtet, wird die Unternehmung zu sterben beginnen.“ Neudeutsch reden wir wahrscheinlich von Corporate Governance und Compliance. Der aktuelle, tiefe Fall der „gelben Engel“ vom ADAC zeigt dies eindringlich: eine komplette Organisation erstickt an ihrer Unredlichkeit.

Ein Unternehmen muss sich also immer als integraler Bestandteil seines gesamtgesellschaftlichen Gefüges sehen. Dies geschieht bei der NetFed wiederum auf zweierlei Weise: zum einen engagieren wir uns sehr umfangreich für die Wertekommission – Initiative Werte Bewusste Führung e.V., weil ich glaube, dass es sinnvoll ist, Manager konstant für das Thema Werte zu sensibilisieren, bzw. sie dazu zu ermutigen, im täglichen Management auf ihren moralischen Kompass zu hören und Instinkt walten zu lassen. Unternehmer ohne eine werteorientierte Erziehung scheitern mittel- bis langfristig.

Zum anderen betreibt die NetFed – unter anderem in Kooperation mit Universitäten und wissenschaftlichen Institutionen, aber auch in Eigeninitiative – Forschung zu gesellschaftlichen Entwicklungen, die uns Rückschlüsse gibt, was wir unseren Kunden im Hinblick auf digitale Kommunikation raten sollten. Es geht dabei in erster Linie immer darum, Phänomene zu Ende zu denken und Konsequenzen zu bedenken. Wir würden unseren Kunden nie zu etwas raten, das nur der kurzfristigen Zielerreichung dient. Aus meiner Sicht ist dieses Geschäftsmodell sozial, weil es sozial verantwortlich und sozial nachhaltig ist.

Warum spielen Digitalität und Mobilität eine so große Rolle? Aufgrund des im Internet realisierten strukturellen und funktionalen Entwicklungsstandes entsteht ein generell wachsendes Bedürfnis der Menschen, sich aktiv an gesellschaftlichen Prozessen zu beteiligen. Unsere Gesellschaftsstrukturen verändern sich derzeit radikaler als es die großen etablierten Unternehmen wahrhaben wollen. Die meisten Scheitern im Umgang mit der digitalen Welt, das zeigen unsere Studien.

Wir sind mitten in einer Revolution! Durch die enorme Vernetzungsdichte, die hohe Spontanaktivität der Nutzer und die Existenz länger kreisender Themenwellen besteht im Internet eine hohe Wahrscheinlichkeit für Lawinen-Effekte. Mit der Möglichkeit des spontanen Entstehens von Massenbewegungen durch Resonanzbildung in den sozialen Netzwerken verlagert sich die Macht grundlegend von den Anbietern auf die Nachfrager. Die Unternehmen betrachten dies jedoch als große Bedrohung und zeigen sich unfähig zur Anpassung: Websites zeigen eine Organisations- statt Nutzerlogik.

Durch die enorme Zunahme der Nutzerzahlen und die Angleichung der Altersverteilung der User an die Gesamtbevölkerung wird die Internet-Dynamik zunehmend zum Spiegel von Gesellschaftsdynamik. Das erstarkende öffentliche Interesse am Spiel der Kräfte zwischen unterschiedlichen Stakeholder-Perspektiven fordert von Unternehmen und Institutionen maximale Transparenz und Nachhaltigkeit ab. Und hier schließt sich der Kreis: Nachhaltigkeit erfordert eine soziale Betrachtung der Geschäftsentwicklung als Voraussetzung für langfristigen Erfolg.

Die Machtverschiebung durch das Internet stellt eine große kulturelle Herausforderung dar. Dies gilt für alle Organisationen mit primär auf Systemkontrolle und Wettbewerb ausgerichteten Handlungsstrategien – also klassisch deutsche Konzerne.

Zu 2. Was macht für Sie ein soziales Unternehmen aus und welche Kontroversen/Chancen sehen Sie zwischen der gesellschaftlichen Verantwortung und den wirtschaftlichen Zielen eines Unternehmens?

Ein soziales Unternehmen ist eine Organisation, deren Führung soziale Themen innerhalb und außerhalb der Firma bei wichtigen Geschäftsentscheidungen bedenkt. Natürlich unterliegt der soziale oder nachhaltige Aspekt einer Unternehmung immer den ökonomischen Zielen. Doch wer seine Daseinsberechtigung am Markt ausschließlich in Form von Geldeinheiten bemisst, wird über kurz oder lang ohnehin scheitern.

Die Welt ist gerade über eine massive Finanz- und Wirtschaftskrise gestolpert und wir haben uns noch nicht ganz davon erholt. Die Zeiten bleiben schwierig, aber umso mehr sollte man hier nicht der Versuchung nachgeben, rücksichtslos der monetären Gewinnmaximierung hinterherzujagen und den gleichen Fehler zweimal zu begehen. Dass wir uns nicht falsch verstehen: natürlich muss ein Unternehmen betriebswirtschaftlich profitabel sein, sonst ist Wachstum nicht möglich.

Aber darüber hinaus drückt sich der eigentliche Gewinn in der sozialen Auswirkung des Tätigseins des Unternehmens aus. Es ist ein gesellschaftlich viel relevanterer Mehrwert, wenn ich Möglichkeiten zur Ausbildung oder für die Vereinbarkeit von Familie und Beruf für meine Mitarbeiter und mich selber schaffe. Es ist besser am Jahresende auf ein bis zwei Renditepunkte zu verzichten und dafür im Gegenzug Ausfallrisiken, Fluktuation, Krankenstand und Stress in Mitarbeiterfamilien zu senken. Der Wert der Firma als Ganzes steigt, da diese in sich stabiler bzw. berechenbarer wird und Risiken vermieden werden.

Zu 3. Was unternehmen Sie, damit Ihre Mitarbeiter faire Arbeitsbedingungen haben z.B. in Bezug auf die Arbeitszeiten und die Vereinbarkeit von Familie und Beruf?

Mein Partner und ich versuchen mit viel Vertrauen und maximalen Freiheiten in der Ausübung von Aufgaben zu führen. Unsere Mitarbeiter haben wir neben ihrer Qualifikation vor allem danach ausgewählt, ob sie Verantwortung zu tragen bereit sind und ob wir ein ähnliches Wertekostüm haben. Ich stamme aus dem südwestfälischen Sauerland und bin meiner Heimat nach wie vor eng verbunden; dort denkt man eher konservativ und ist stets bestrebt, möglichst korrekt zu sein. Geschäfte werden mit Handschlag besiegelt, Verlässlichkeit als oberste Maxime zahlt sich aus. Diese Eigenschaften versuchen wir mitzunehmen. Wir können unseren Mitarbeitern also viel Entscheidungsspielraum geben. Wir wissen, dass sie sehr gewissenhaft mit diesem Vertrauen umgehen. Wenn also beispielsweise die Eltern ihre Kinder außer der Reihe vom Kinderarten abgeholt werden müssen, oder von zu Hause arbeiten, weil das Kind krank ist oder was auch immer, dann ist das möglich. Natürlich ist es wichtig, dass der Kunde stets die Dienstleistung bekommt, die er mit Recht von uns erwartet. Aber wir arbeiten als Team zusammen und die Geschäftsführung agiert primär befähigend. Das gilt auch für die privaten Bedürfnisse in der Familie – soweit wir das natürlich können und dürfen.

Zu 4. Wie wichtig schätzen Sie als Social-Media-Experte die Rolle von sozialen Medien für das soziale Unternehmertum der Zukunft ein und welche konkreten Beispiele können Sie aus eigener Erfahrung anführen?
Die Sozialen Medien lassen das Private und das Geschäftliche verschwimmen: man kann aus meiner Sicht keine Identitäten wechseln und um Identitäten geht es in den Sozialen Medien. Wenn ich einen Mitarbeiter einstelle, der vorher schon gebloggt hat, eine riesige Reichweite in den Sozialen Medien hat, unendlich viele Follower und Freunde und Kontakte; wenn er die Rolle eines „Influencer“ innehat, dann ist das ein Asset, das ich mit rekrutiere. Dann kann ich nicht verlangen, dass sich das alles ändert, nur weil er jetzt Mitarbeiter wird. Wenn ich mit seiner Persönlichkeit, der er in Sozialen Medien Ausdruck verleiht, nicht einverstanden bin, dann stelle ich ihn nicht ein. Klar gibt ein hohes Sendungsbewusstsein des Einzelnen einen vergleichsweise größeren Aufschluss über seine Persönlichkeit. Aber Wesentlich ist doch, dass einzelne Menschen ebenso wenig wie Unternehmen zielgruppengerecht den einen Hut ablegen und den anderen aufsetzen; es bleibt derselbe Mensch mit denselben Werten, derselben Persönlichkeit und demselben digitalen „Footprint“.

Der Trend Mobilität verschiebt das Thema „work“ und „life“ ohnehin wieder. Die Grenzen werden mit den digitalen Medien auch für Arbeitnehmer völlig neu gesetzt. Wir haben hier allerdings noch keine Antwort gefunden, die uns sagt, wie sie gesetzt werden. Derzeit merken wir nur, dass alte Muster nicht mehr greifen. Und wenn wir sagen, soziales Unternehmertum bedeutet, dass es auf den Menschen ausgerichtet ist, dann hat das etwas damit zu tun. Social Media selber bietet jedoch – wie kein Trend zuvor – enorme Möglichkeiten die kollaborative Idee eines gestaltenden Mitmach-Unternehmertums in Geschäftsmodelle einfließen zu lassen. Bestenfalls profitabel. J